dnf韩服:一代“彩電大王”落幕, 長虹不再長紅

2018-04-25

dnfcolg www.huwoz.icu   2017年,四川長虹(3.07 +0.66%,診股)營業收入迎來了久違的兩位數增長,同比增長15.57%。白電合計以50%的收入占比提供了更高的增長貢獻。傳統的明星產品—長虹彩電的表現則很不如意,同比實現不足4%的增長。

  居高不下的成本以及較高的營銷費用吞噬著這家公司的利潤。近800億元的營收只取得了3.56億元的歸屬于上市公司股東的凈利潤,同比下降超過35%。

  長虹,曾是令國人驕傲的民族品牌。20世紀90年代,長虹主動迎擊洋品牌,通過“價格屠夫”策略,橫掃彩電市場,每銷售三臺彩電,就有一臺是長虹,連續20年保持國內銷量第一。

  事實上,從2010年開始,長虹開始走向下坡路,排名逐漸跌出前三,如今更是淪為二流陣營。據財報顯示,長虹2015年甚至虧損近20億元。

  長虹的背后,有砥礪前行,也有一波三折,58年彈指一揮間,長虹之路何去何從?

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  根正苗紅的軍工企業

  提到長虹,大多數人都會想到這是一家生產電視機的企業,但它還是一個根正苗紅的軍工企業。

  長虹的前身是1958年創建的軍工企業“國營四川無線電廠”。1965年,出于軍工企業轉向民品生產的戰略轉移需要,“國營四川無線電廠”更名為“國營長虹機器廠”。

  1972年,長虹機器廠率先在軍工系統成功研制出第一臺電視機,注冊商標“長虹”,長虹品牌由此創立。1980年,長虹從日本引進第一條彩電生產線。當時,黑白電視機剛進入普通百姓家庭,買得起彩電的人極少,但長虹此舉為后來的輝煌發展奠定了基礎。

  長虹真正意義上的第一次轉折還要從倪潤峰說起。

  1967年,23歲的倪潤峰剛大學畢業,被分配到長虹電視機廠。這是一個野心勃勃、有遠大抱負的青年,從一名普通工人到車間主任,再到廠長,他花了18年的時間。1985年,出任廠長的倪潤峰決定押寶彩電業。

  當時國內生產的彩電大都是25英寸以下,而29英寸以上的進口大屏幕被認為是奢侈品。倪潤峰想開發大屏幕彩電卻招來質疑,“中國家庭的房子小,大彩電并不實用”。他二話不說,自己買了臺29英寸進口大屏幕彩電,請左鄰右舍來看,請廠里的技術人員來看,讓大家切身感受大彩電進入家庭的效果。不出所料,眾人都覺得滿意。

  于是長虹在國內率先投產大屏幕彩電,啟動了中國彩電業第一條現代化生產線。長虹牌“紅太陽(20.88 -0.71%,診股)一族”一度風靡全國。

  1988年,倪潤峰被提拔為長虹集團董事長兼總經理。從此,他以驚人的市場直覺和霸氣的行事風格在中國彩電市場上縱橫捭闔。

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  先王西南,再定中國

  長虹走向巔峰靠的是一把價格利劍,這與倪潤峰密不可分。

  倪潤峰的野心,從一開始就顯露無疑。他制定了“先王西南,再定中國”的戰略,力圖將長虹做到全國第一。

  但長虹想要在中國彩電業脫穎而出并非易事。1988年,中國電視機市場被日本電視所主導,國內彩電市場處于隆冬之中。為了打破僵局,先拔頭籌,經過幾個月的深思熟慮,倪潤峰決定在全國范圍內實行全面降價,率先向消費者讓利。通過降價,長虹在當年實現了1.97億元的利潤。

  隨后國家出臺了關于彩電降價的決策,同行聞風而起,但此時,長虹庫房內積壓的20萬臺彩電早已銷售一空。這也是國內家電業有史以來第一次大規模降價。

  此后,長虹影響力與日俱增。1994年3月,長虹掛牌上市,成為滬市第一藍籌股,市值3690億元。

  1996年,國內彩電市場再一次慘遭國外彩電圍攻。倪潤峰宣布,長虹所有品種的彩電,一律大幅度讓利銷售,每臺讓利150元至850元。1999年4月,長虹再次宣布對所有生產的各型號彩電進行全面調價,下調幅度最高達1000多元。

  通過三次價格戰,長虹彩電發展成了一個實力雄厚、在同行中首屈一指的知名彩電品牌。企業資產從1400多萬元增長到130億元,品牌價值飆升至260億元。倪潤峰也在業界穩居一席之地,打下了一片江山。

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  蟬聯20年銷量冠軍

  一劍定乾坤。

  價格戰之后,長虹彩電的市場占有率由16.68%增長到31.64%,最高時曾達到35%。當時,國內市場上每銷售三臺彩電,其中有一臺就是長虹。

  1997年中央領導出訪拉美時,長虹彩電開始出現在國禮名單中,這可以說是長虹彩電第一次走出國門。隨后,在1999年的廣交會上,外商與長虹簽訂了總價值2400萬美元的訂單。長虹逐漸成為民族品牌的象征。

  當趙勇接替倪潤峰成為新的掌門人之后,長虹延續了良好的發展。

  通過大刀闊斧的改革,長虹一方面將產品組裝積極向上游延伸,加速科研開發。2004年,長虹CHD34100C和29100C高清讀卡電視全面上市,填補了國產數字高清讀卡市場的空白,屬國內首例。

  另一方面,長虹加緊步伐進軍冰箱和電視領域,分別于2005年和2007年收購了美菱電器(4.28 +0.47%,診股)和華意冰箱,完善了“黑電+白電”的產業布局。

  此時的長虹,外界都認為它延續了倪潤峰時代的輝煌,直至2009年,長虹在國內市場上保持了連續20年的銷量冠軍。

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  決策失誤,“彩電大王”折戟

  打江山容易,守江山難。

  趙勇更適合的角色或許并不是董事長。倪潤峰長于戰略和營銷,趙勇卻長于科研開發,在戰略把控上,明顯不足。

  2007年,全國平板電視分成兩大主要技術流派,即等離子電視和液晶電視。由于液晶面板投資門檻高,所以,等離子讓趙勇動了心。長虹出資9750萬元,建設了國內第一條液晶玻璃基板生產線,等離子生產線卻總投資了60億元,與等離子的巨資押寶相比,液晶的布局只是九牛一毛。

  2012年,長虹收購安徽鑫昊,啟動鑫昊等離子項目。但生產線建成之后,并未真正生產過等離子屏幕,只能算是一個地產項目。

  一位長虹電視機銷售人員回憶:“大約在2011年、2012年的時候,等離子電視大量投產。公司向我們灌輸等離子電視好的觀念,希望我們加大銷售力度。但是現實是根本賣不出去?!?/p>

  事實上,在長虹進軍等離子面板之際,液晶電視與等離子電視的優劣已經初現端倪。而這些信息并沒有被趙勇捕捉到。2013年,松下、三星和LG等家電巨頭先后宣布退出等離子領域,長虹也無以為繼。

  對賭等離子的失敗,給長虹帶來了不可估量的損失。一是巨額資金化為泡影,二是相關項目成為負資產,三是長虹錯失市場良機,加速邊緣化。

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  長虹“中毒”

  吳曉波曾說:“我們不逃避失敗,失敗并不可恥,能讓自己和別人在失敗的經驗中學到警戒,這正是苦難的價值?!?/strong>

  長虹經過半個多世紀的發展,經歷了“軍轉民”,走過輝煌二十年,如今一步步滑至低谷。是哪幾味慢性毒藥將長虹逐漸侵蝕?

  1、領導者個人意志太強,近乎“獨裁者”

  長虹的發展主要分為倪潤峰時代和趙勇時代,不管是哪一個,領導者都表現出了近乎專制獨裁的一面。

  1998年,長虹為了確定其在市場的壟斷地位,大量囤積上游原材料彩管。倪潤峰甚至霸氣十足地在公開場合聲稱“長虹就是要壟斷”。然而,由于倪潤峰一意孤行,導致長虹成為眾矢之的,不僅沒有實現“壟斷夢”,長虹也囤積了大量庫存無法處理。

  2001年,倪潤峰為了撬開海外市場,又不顧眾人反對,與劣跡斑斑的APEX合作。此次合作雖然將長虹彩電輸出了國門,卻沒能換回資金。雙方合作告吹時,長虹財報赫然浮現出38億元的海外應收賬款。

  如果說倪潤峰的決策失誤是長虹由盛轉衰的分水嶺,那么趙勇力排眾議,60億豪賭等離子的戰略性失敗,是給了長虹致命的一擊。

  2、戰略失策,缺乏創新

  創新是企業發展的源動力,失去創新的企業猶如枯木。

  始于倪潤峰的價格戰在為長虹彩電創造市場奇跡的同時,其負面效應也極為明顯:連年的價格戰讓電視機制造變成一個微利行業,微薄的利潤成為阻礙長虹投入新的技術研發的一大因素。當年趙勇便是以錢為衡量標準而不看技術發展趨勢——以液晶面板投資更貴為由,選擇了等離子面板。

  與長虹形成鮮明對比的是2007年的海信。當國內液晶電視進入增長爆發期時,海信選擇和松下合作,同時通過技術調研自建模組,阻斷了面板供應商向電視整機的延伸,并且做成了中國第一條模組生產線。此時,長虹卻故步自封,死守著等離子面板。

  3、品牌重心轉移,多元化發展跨界太廣

  隨著市場發展的機會越來越多,長虹已經無法專注于一個領域,也開始謀求多元化發展。

  長虹多元化的觸角范圍廣泛,包括黑電、白電、手機、房地產、廚衛等,還成立了創投基金,辦了孵化器,設立了電商公司,不僅賣家電,還賣電池、保健品、就睡飲料、農機具和電池等產品。

  但事與愿違,每一個業務板塊都不出彩。盤子做大了,體能卻沒有提高,營收增加了,盈利水平卻沒有增長。根據財報顯示,長虹2014年最賺錢的業務竟是房地產,利潤總額近5億元,而彩電業務卻虧損了1.3億元。顧此失彼,長虹應該?;ず謎飧銎放?,而不是借著長虹的殼子,什么賺錢就做什么,這樣損傷的是幾十年的民族品牌。

  4、船大難掉頭,智能轉型力不從心

  在互聯網浪潮的沖擊下,“智能家居”的概念開始興起。長虹也逐漸意識到智能化是一股勢不可擋的潮流。

  2014年長虹啟動了智能轉型戰略。推出“智慧社區下的智慧家庭平臺”,以智慧物業和智慧健康為主營業務。令人意想不到的是,趙勇卻把國虹通訊的股份賣掉了。國虹通訊集通訊終端、網絡終端及個人移動電子產品的研發、制造、銷售和服務于一體,曾是長虹進軍3G的支柱產業之一。趙勇此舉不得不讓人懷疑長虹向智能化轉型的決心。

  06

  尾聲

  大王旗易換,生死關難闖。

  長虹一步步走向艱難窘境:目前在國內彩電市場份額中,已經被擠出一線陣營,排在海信、創維和TCL之后,跌落到第二陣營。

  近年來,家電智能化成為傳統家電企業及互聯網公司共同追逐的熱點,黑電、白電都集體步入智能化創新節奏。

  長虹如何才能真正打通智能化創新的“任督”二脈?如何才能成功跳出當前白電市場的競爭“紅?!??昔日彩電大王若要逆襲,任重道遠。


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